B2B Marketing voor een innovatief, efficiënt of een standaard product

Breng je een innovatief product op de markt, denk (heel extreem) aan een tijdmachine, en zet je hiermee de markt op z’n kop? Verkoop je een product dat of service die veel efficiënter en kostenbesparender is dan wat men nu gebruikt? Bijvoorbeeld: je verkoopt software die boekhouding automatiseert in plaats van het handmatig verwerken in Excel. Of verkoop je een standaard product of service waarbij je heel veel concurrenten hebt. Denk hierbij aan een tafel of laptop. Het bepalen van je soort markt heeft cruciale gevolgen voor de aanpak van je B2B marketing.

Naar aanleiding van een presentatie en blog van Julian Archer, Research Director bij SiriusDecisions en expert op het gebied van Business to Business Marketing, werd ik getriggerd om hier meer over te weten en hem te strikken voor een interview. Julian zegt: “Het bepalen van je type product of service of wel ‘demand type’ is een van de basiselementen voor goede marketing, zo kun je effectief vraag creëren in de markt.”

Ik stelde Julian de volgende vragen:

Wat voor verschillende producten of services kun je onderscheiden?

Er zijn drie verschillende producten of services, namelijk:

Innovatief
Een product of service dat zo nieuw is dat zeer weinig leveranciers dit aanbieden. De koper weet niet dat er überhaupt een probleem bestaat. Het product is evolutionair en verandert de markt compleet. De koper heeft hier logischerwijs geen budget voor, want het product is nieuw en daarmee het probleem ook. Een voorbeeld van een aantal jaren geleden is de Cloud of de iPad.

Efficiënt
Een efficiënt(e) product of service lost een bestaand probleem op: iets kan effectiever, sneller en efficiënter zijn dan wat men momenteel gebruikt. Voorbeelden zijn nieuwe software voor je CRM of HR-systeem.

Standaard
Iedereen is bekend met jouw product of service; zoals een bureau, laptop, mobiele telefoon of energie. Het is een noodzaak. De concurrentie is enorm en kopers hebben veel opties. De vraag naar je product of service zal niet veel groeien. Het doel is om marktaandeel van je concurrenten te stelen.

Dit heeft uiteraard gevolgen voor een aantal zaken in je B2B marketing:

Positionering en ‘messaging’
Contentcreatie
Kwalificatie van leads

Hoe positioneer je je als bedrijf en wat is je boodschap?

Bij een innovatief product of service wil je je bedrijf positioneren als de innovator; de vernieuwer, de ‘thought leader’. Verkoop je een nieuw model dan vraag je je koper om een verbeterde versie aan te schaffen of bepaalde functies toe te voegen aan een bestaand proces. Bij een standaard product positioneer je je bedrijf als expert dat het beste product of service aanbiedt, voor de scherpste prijs. Je moet je prijs scherp houden ten opzichte van je concurrenten.

Wat voor content creëer je?

De eerste klantencases
Er bestaan nog weinig referenties of klantervaringen. Is jouw product of service innovatief, dan moet je je kopers bewust maken van een nieuw probleem en hen overtuigen dat zij jouw product nodig hebben. Je focust je content op vernieuwing. Zorg ervoor dat je veel energie steekt in uitleg, waarbij je het product of de service relevant maakt voor de koper. Het is belangrijk een kopgroep voor je te winnen en succesvolle klantencases te maken.

Risico’s minimaliseren
Voor een efficiënter product of service creëer je content die duidelijk de voordelen weergeven. Je content laat zien dat je het risico van de veranderingen minimaliseert. Doorgevoerde veranderingen zullen daardoor efficiënter en kostenbesparend zijn.

Merkbeleving is de standaard
Bij een standaard product of service zul je je op een unieke manier van je concurrenten moeten onderscheiden. Je product is een commodity, een noodzaak, het behoeft geen uitleg meer. Prijs speelt een belangrijke rol in de ogen van je kopers vanwege de vele opties die ze kunnen vergelijken. Je kunt bij de creatie van content denken aan prijsvergelijkingstools en zeer gedetailleerde klantreferenties. Merkbeleving door middel van inspirerende content is ‘een must’ voor het winnen van klanten. Zij zijn namelijk al redelijk goed geïnformeerd over je product of service. Wat dat betreft lijkt deze markt meer op B2C.

Wat betekent het voor de kwalificering van je leads?

Interesse, maar geen budget
Het type product of service bepaalt de hoeveelheid en de kwaliteit van de (door marketing) vergaarde informatie, voordat een lead overgedragen kan worden naar sales. Wanneer je een innovatief product introduceert, kun je een lead kwalificeren op de getoonde interesse, maar niet op budget. De koper moet namelijk eerst nog bewust worden gemaakt van zijn/haar probleem. De koper heeft nog geen budget vrijgemaakt.

Budget, functie, tijd en behoefte
Voor een standaard product of service kun je veel meer informatie verzamelen. Het is namelijk een noodzaak. Een lead zou pas overgedragen moeten worden van marketing naar sales wanneer bekend is of de lead budget, de juiste functie, de tijd en de behoefte heeft. De mogelijkheid om meer kennis over je leads te vergaren, is dus veel groter. Voor een efficiënter product of service zal de mogelijkheid om informatie te vergaren er tussenin liggen.

Afspraken tussen marketing en sales
Marketing en sales zullen goede afspraken moeten maken over wanneer een lead overgedragen kan worden, waarbij de verzamelde informatie op basis van het type product, als leidraad zou moeten gelden.